Jouw klant centraal: 4 vragen over buyer persona's beantwoord

Wellicht heb je er wel eens van gehoord of ben je er zelfs al eens mee aan de slag gegaan: buyer persona’s. Buyer persona's helpen je bij het vaststellen van doelen, verlangens en pijnpunten van potentiële klanten. Met behulp van deze informatie kun je nog betere (web)teksten schrijven of je (web)content optimaliseren. En door ijzersterke persona's in al je content als uitgangspunt te nemen, zorg je ervoor dat de juiste persoon op het juiste moment de juiste inhoud te lezen krijgt. Dit leidt tot meer traffic, kwalitatieve leads en uiteindelijk meer klanten. Maar wat zijn buyer persona’s nu eigenlijk? En waarom heb je ze nodig? Hoe pas je buyer persona's toe in de praktijk? En hoe stel je zelf een buyer persona samen? In deze blog lees je er alles over.

Wat zijn buyer persona’s?
Er bestaan twee typen buyer persona’s: positieve en negatieve persona’s. Een positieve persona heeft oprechte interesse in jouw product of dienst. Deze buyer persona is dus een semi-fictieve afspiegeling van jouw (ideale) klant. Een negatieve persona is iemand die je eigenlijk liever niet als klant wilt hebben, bijvoorbeeld omdat zijn organisatie te klein of juist te groot is voor jouw product of dienst.

Waarom heb je buyer persona’s nodig?
Het opstellen van buyer persona’s zorgt ervoor dat je een beter inzicht krijgt in jouw doelgroep. Een buyer persona helpt je zo bij het creëren van gerichte en relevante content. Door altijd één van je persona's als uitgangspunt te nemen, kun je meer passende content aanbieden, die tot een hogere conversie leidt. Persona’s zorgen er namelijk voor dat jouw content scherper aansluit op de belevingswereld van jouw potentiële klant (positieve persona).

Hoe pas je buyer persona’s toe in de praktijk?
In de meeste gevallen helpen persona’s je om je content te personaliseren of je te richten op verschillende segmenten van je doelgroep. Ik zal een tweetal voorbeelden geven. Over het algemeen is jouw blog bedoeld voor een brede doelgroep: al jouw potentiële klanten. Maar je kunt je op je blog juist ook op een klein segment van je doelgroep richten, zodat de lezer zich echt in jouw artikelen herkent. Je schrijft bijvoorbeeld blogartikelen specifiek op één persona. Of je schrijft meerdere blogartikelen over eenzelfde onderwerp, maar telkens vanuit een andere invalshoek en met een andere persona in het achterhoofd. En in plaats van één en dezelfde mailing naar alle contacten in je database te sturen, kun je ook per positieve buyer persona een andere mailing versturen. Zo kun je de boodschap in de mailing richten op de wensen en uitdagingen van die ene specifieke persona. Het resultaat is een mailing die jouw ideale klanten daadwerkelijk aanspreekt.

Hoe stel je zelf buyer persona’s samen?
De krachtigste buyer persona's zijn zowel gebaseerd op marktonderzoek als op eigen inzichten vanuit je bestaande klanten. Ze beschrijven de fictieve klant op vele niveaus, zoals persoonlijke -, demografische - en sociografische kenmerken. Maar ook de uitdagingen waar de persona mee te kampen heeft en de (online) plekken waar je de persona kunt vinden. Jouw positieve buyer persona’s stel je samen aan de hand van een aantal vragen, die onder te verdelen zijn in drie onderdelen: wie, wat en waarom.

Wie

  • Naam - maak de persona's menselijk door ze een naam te geven
  • Functie
  • Opleidingsniveau
  • Leeftijd
  • Is de persona beslissingsbevoegd of moet hij verantwoording afleggen aan een baas of manager?
  • Relevante achtergrondinformatie ten aanzien van het bedrijf waar de persona werkt, bijvoorbeeld: in welke industrie is het bedrijf werkzaam, wat is de grootte van het bedrijf (werknemers, omzet) en welke bedrijfscultuur heerst er.
  • Typerende kenmerken in het gedrag en de communicatie van de persona, bijvoorbeeld: dominant, volgzaam, open, gesloten, eigenwijs, open-minded, geduldig, ongeduldig, arrogant, bescheiden, zelfstandig, teamplayer, betrouwbaar, onvoorspelbaar, sociaal, op zichzelf, prater, luisteraar, rationeel, gevoelsmatig, planmatig, chaotisch, optimist, pessimist

Wat

  • Welke pijnpunten van de persona (uitdagingen die de persona in het dagelijkse werk ervaart) kun jij oplossen?
  • Welke doelen wil de persona bereiken? Het omschrijven van doelen helpt namelijk om de pijnpunten van de persona te koppelen aan diens verwachtingen over jouw product of dienst.
  • Wat kun jij doen om de persona te helpen zijn doelen te halen en uitdagingen om te zetten in kansen?
  • Hoe en wanneer in het traject maakt de persona (aankoop)beslissingen?
  • Aan welke vormen van communicatie hecht de persona waarde bij het maken van de aankoopbeslissing? Bijvoorbeeld: visueel, tekstueel, face-to-face gesprek, handleidingen/instructies, productvergelijker, testimonial, blog, white paper, e-mail, telefonisch contact, social media, case studie, demo.
  • Welke mogelijke bezwaren kan de persona hebben ten aanzien van jouw product of dienst?

Waarom
Elevator pitch: verkoop jouw product of dienst in maximaal 5 zinnen aan deze persona.

De volgende stap: de buyer journey
Als je je buyer persona’s nóg beter wilt helpen, bied je alleen content aan die past bij de fase waarin de betreffende persona zich bevindt. Er zijn drie fasen: awareness stage, consideration stage en decision stage. In een volgende blog ga ik hier graag verder op in. 

Nu al meer weten over buyer persona’s en de buyer journey? Neem dan contact met mij op.

Tags: Contentmarketing, Strategie, Online marketing