Customer journey mapping in 4 praktische stappen

In een eerdere blog kon je al alles over buyer persona’s lezen. Maar wat je misschien nog niet wist is dat deze buyer persona’s onderdeel zijn van een groter proces: de customer journey. Dit is al jaren een doorgronde methode waarmee marketeers beter in proberen te spelen op behoeftes van (potentiële) klanten. Maar hoe breng je de customer journey in kaart? Customer journey mapping is het sleutelwoord. Het doel: potentiële klanten nóg beter helpen, namelijk door ze content aan te bieden die past bij de fase in het aankoopproces waarin ze zich bevinden. Voor veel mensen zal customer journey mapping een nog onbekend begrip zijn. Vandaar deze praktische stap-voor-stap-aanpak.

Stap 1: denk na over Why, How, What
Voordat je aan de customer journey kunt beginnen is het goed om helder op papier te zetten wie je (als organisatie) bent en wat je kunt. De vraag die daarop volgt is hoe je dat doet: wat is jouw sterkste punt, een unique selling point die niemand anders heeft? En tot slot bedenk je ook waarom je doet wat je doet. Kortom, en misschien heb je het al gemerkt: in deze eerste stap is Why, How, What van Simon Sinek je basis. Dat is belangrijk, want zelfbewustzijn biedt meer kans op succes. Bovendien bepaalt wie je bent ook hoe je communiceert en hoe je op de vragen en behoeften van je potentiële klanten reageert.

Stap 2: creëer buyer persona’s
Welke doelgroepen vinden jouw product of dienst interessant? In deze tweede stap vul je je buyer persona’s in. Ik ga hier niet te diep op in, maar nodig je vooral uit om de blog te lezen die hierover al eerder online ging. In het kort: een buyer persona is een karakterisering van een bepaald type klant, een doelgroep. Door de persona heel concreet te maken komt hij tot leven.

Stap 3: vul de customer journey in
Vervolgens ga je voor al jouw persona’s aan de slag met de klantreis, de customer journey. Gebruik hiervoor Excel en maak per persona een apart tabblad aan, om het overzicht te behouden. Het is belangrijk dat je dit niet als een enkele reis of retour ziet, maar als een continu proces waarin de persona regelmatig geprikkeld wordt. Waarom? Je wilt dat klanten bij je terug komen en dat de klantreis dus eigenlijk nooit eindigt. Er bestaan verschillende formats voor het invullen van een customer journey. Ik ga altijd aan de slag met vier fasen, gebaseerd op de vier fasen uit iedere salesfunnel: 

  • Kijken (awareness)
  • Kiezen (consideration)
  • Kopen (decision)
  • Terugkeren (retention)

Sales funnel: awareness, consideration, decision, retention
De vier fasen zet je in Excel op de x-as; laat de eerste kolom vrij. Op de y-as vul je nu in die eerste kolom drie onderwerpen in: Emotie, Taken en Kanalen. Per fase vul je nu de emotie van de persona (bijvoorbeeld onwetendheid), zijn ‘taken’ (bijvoorbeeld jouw productaanbod verkennen) en de kanalen (bijvoorbeeld jouw website) in.

Stap 4: ga aan de slag met content
Tot slot bekijk je per fase welke vragen de persona in deze fase heeft, wat jouw antwoord hierop is, in welke content je dit antwoord kunt gieten en op welke kanalen je deze content kunt inzetten. Voeg al je ideeën toe aan je schema in Excel. Zo heb je straks per persona en per fase alles netjes geordend. Een aantal voorbeelden uit mijn eigen praktijk:

  • Ben jij een payrollorganisatie, dan twijfelen potentiële klanten in de fase ‘Kijken’ wellicht nog of payrollen voor hun überhaupt wel de juiste keuze is. In een white paper kun je goed uitleggen wat payroll precies inhoudt en wat de voordelen zijn ten opzichte van uitzenden, detacheren en zelf in dienst nemen.
  • Ben jij een softwareleverancier, dan ontstaan er in de fase ‘Kiezen’ wellicht vragen over de implementatie. Op jouw website kun je een landingspagina maken waarop je de potentiële klant stap voor stap (visueel) laat zien hoe jij implementaties bij eerdere (succesvolle!) projecten hebt aangepakt.
  • Ben jij leverancier van bedrijfskleding, dan moet een potentiële klant in de fase ‘Kopen’ waarschijnlijk nog de keuze maken tussen jou en een (aantal) concurrent(en). Dit is zeker het geval wanneer jouw potentiële klant een groot bedrijf is, aangezien het dan om grote aantallen en dus ook grote bedragen gaat. Met klantcases op jouw website laat je zien dat jij al eerder voor grote bedrijven met dit bijltje hebt gehakt.

Na het doorlopen van dit praktische stappenplan heb je de klantreis en de behoeften van je potentiële klanten volledig in kaart gebracht. Je hebt nu drie documenten: één (Word-)document waarin je Why, How en What staan beschreven, één(Word-)document waarin je al je buyer persona’s terug kunt vinden en één Excel-document waarin je de customer journey inclusief relevante content per fase hebt uitgewerkt.

Wil je liever geholpen worden met customer journey mapping, of zoek je een professional die na stap 4 content voor je kan creëren? Neem dan contact met mij op!

Tags: Strategie, Online marketing